电商运营

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我在抖音做电商运营:是赚是赔,往往取决于几分钱的算计

作者:本站| 类型:电商运营| 时间:2021-04-25 22:21:20| 访问量:222

1、打出爆款,却亏本了 
沿着北下朱的主街道走到头,就可以看到老谭的店铺,一个打通5间小店面的大通店,一个店面的年租金是5万元,整个大通店一年租金25万元,门牌上写着“94栋X单元”,目前北下朱的住宅数字编号到了99,容纳着10000多名外来人口以及1000多间店铺。这里房租算是便宜的,在最中心的区域,每间小店一年租金达8万元。
 
店铺门口摆着码好的纸箱,门口的空地上,中型货车与大货车交替出现,“多少件?直接卸门口”,老谭拿着收货单,一边指导工人码货一边过数。“我的店是这周围,甚至北下朱村最繁忙的区域。”他一脸骄傲。他最开始在北下朱村的辅路租门面,后来转移到主干道上,虽然位置不是最好的,但也象征他的生意越来越好了。
 
老谭很早就开始做电商,也做过微商,但随着淘宝升级,白牌商家陷入流量和盈利困境,他来到了抖音。
 
他对抖音的认知很简单,“抖音是概率生意,爆了就爆了,需要天时地利人和,也看运气。”在老谭眼里,概率意味着暴富以及彩票式的刺激。离开快手到抖音卖货的人,往往不想再回去,快手太慢了,讨好老铁,经营粉丝,但在抖音,一旦产品营销契合算法,以及被运气砸中,就意味着巨额财富收入囊中。
 
但缺点也很明显,没有爆款的时候,销量就不大。商品不同于创意内容,可以快速产生,商品依托于设计、生产、批发零售以及快递等环节,需要的周期较长,因为生产需要上模具,要采购原材料,快递则需要物流,等等。一旦货品短缺,需要抢购,淘宝商家更有优势。
 
老谭手气不错,从2020年6月一头撞入抖音电商后,老谭时不时能摸到奖券,是北下朱村有名的“爆款户”,但到年底一算账,老谭发现自己不仅没有收获颇丰,反而陷入了“出爆款即亏损”的怪圈。

这段时间,老谭创造了不少爆款,比如积木爆了30多万单,鞋垫卖了10多万单,帽子组合是40多万单。但半年时间过去,老谭算下来,是亏本的,交了学费,“因为不熟悉,不懂得精打细算,一个订单也不去抠那几毛几分钱,对平台规则理解也不深,比如发货迟了,一单要被平台罚10元,最多一天罚过6000元。”
 
他们那时也没请财务管理。“没有从以前的生意状态转换过来,以前做电商和微商,没有按毛按分计算的,我们不习惯扣细账,大面上看着还可以,但现在,抖音每单1毛2毛的损失就能将你的利润拉没了。”
 
老谭认识一位做日化产品的工厂老板,给北下朱村供某件产品,每件只赚0.1元,他还需要给抖音主播押款15天,一押就是40多万元,出了一个近10万单的爆款,结果算下来,这批产品只赚了7000元。
 
在北朱下村,活跃着的1000多家商户,他们主打商品,大多是价值9.9元的小玩具,日化品以及鼠标垫等,服装以及电子产品的价格大多也在百元左右。
 
“在义乌,所有的团队看的都是销量,看的不是你一个能赚多少钱,而是你能卖出去多少个,可能一个只赚1毛,一天卖出去10万个,也可以了。”老谭说。
 
为了争取抖音的流量推荐和合作主播,商家们不免陷入价格战,一把剪刀的成本约为4元,有人可以喊到3.5元,在2020年,老谭不懂其中的门道,曾陷入这种价格竞争,这个品他们做,别人也做,就比谁单价低,到最后,只有厂家赚钱了,他们赚不到钱。老谭觉得这样搞来搞去没什么意义,房租和人力成本都摆在那。
 
那时,抖音电商的后台也很“破”,老谭说,去年的时候,主播挂你的小店,爆单了,消费者觉得挺好,还想买这个产品,它只能通过主播去找这个小店,没别的办法。在淘宝上,一查订单,哪个店铺,一下就能查到,但抖音不行。“不过,从2020年年底开始,抖音可以查询店铺,消费者看到产品,去搜索,就可以查到我们店铺了。”
但失联还是时有发生,有时候,顾客觉得某个账号发布的商品内容好,结果过一段时间再看,商品内容给删除了,找不到商品了。“这导致复购率很低。”老谭说。
 
在北下朱村有一句话说,这里有80%的人是赔钱的,20%才能做到赚钱。想要赚钱,老谭必须摆脱“出爆款即亏损”的魔咒。
精打细算,扭亏为盈
在2020年底,老谭把在宁波做京东店的弟弟叫到北下朱,让弟弟总揽门店管理、运营与收发货,自己专心与平台、主播等联系,他觉得这可以将效率提到最高。
 
为了扭亏为盈,老谭还琢磨出几大措施,第一,避免陷入价格战,他定下的策略是引入外来的新品,做北下朱没有的产品,比如积木,这款产品在2020年卖出了30多万单,效果不错;第二,节流,老谭以前快递盒包装用的泡沫垫是0.14元,今年他们找了新的,便宜了1分5,这1分多钱放到100万单里,经济效益是很可观的。
 
第三,把抖音小店的SKU种类从几百个降低至个位数,甚至只卖一个单品。第四,大力出奇迹。他今年累计和7000个抖音主播合作推网红剪刀,这个主播爆不了,他们还有无数个主播可选,用蚂蚁雄兵的方式来推,将这把剪刀做到了100万单。以往,合作的主播或者账号数量级可能在几百个左右。
 
“没有哪一门生意在半年就可以赚到钱的,你必须舍得投入。”老谭的弟弟说。他们浸淫电商十几年,对于投入与产出的周期、效能了然于胸。他们为了打爆款,和主播分成三七开,主播拿7成。虽然他们的打法很激进,但十分有效。
 
在2021年初,一款可以剪骨头、剪肉以及夹爆核桃的剪刀,售价6.8元,被打造成网红菜刀,累计发出超过100万单,扣除每月的25万元租金以及四五万元的人工支出等硬性成本之后,虽然纯利率还是个位数,但预估纯利有数十万元。
 
老谭还做了另一个尝试,那就是依托发货快的优势。他将很多产品供应链上的创业者拉在一起,大家结成联盟,让供应商和主播对接,他负责发货,只赚快递费,以前自己进货、销售、发货都做,亲力亲为赚的也不多,如今通过联盟,将利润分出去一部分,因为量上去了,也不少赚。
 
义乌已经出现了基于供应链的加盟商,一年25万元,用抖音小店加盟,然后卖同一批产品,以此瓦解恶性的价格竞争,甚至反向决定价格体系。“一些玩家正在深入资源端,控制原材料,一家工厂想要生产这批货,必须和他们达成独家价格,一般是低于出厂价格。”老谭说,这些人的话语权很强。
 
传统的工厂定价模式在抖音电商营造的体系里失灵了,变成了渠道控制价格,老谭说,有一次,他卖爆了一款产品,北下朱村的很多商铺给合作的工厂打电话,希望工厂也可以给他们供货,但这家工厂都回绝了,因为他们说了不算。庞大的销售量让老谭可以和厂家直接谈判,做成独家生意。
 
老谭的生意越做越大,让周围的商家都觉得他是福将,老谭从一个北下朱偏僻的位置搬到现在主干道位置时,一位相邻的商家也跟随而至,继续做邻居,说要沾沾他的福气。
 
抖音平台也在改善电商生态,扶持商家的发展。从2020年6月抖音成立“电商部门”以来,抖音电商已经在直播间切断了与京东、淘宝等平台的外链,他们也做起了双11、年货节,并且推出针对商家的活动,比如年货节期间,平台服务费从5%降至1%,新用户购买享受10元补贴和1元秒杀等活动。
 

根据第三方数据平台小葫芦大数据的不完全统计,从2020年4月到2021年3月,抖音小店主播月销售额总体呈增长趋势,且小店主播数量占比从30%提升至60%。由此可见,抖音小店的发展速度是十分惊人的。

前途光明,挑战很多
“店铺由于发货揽收问题,被要求关店整顿三天。给大家带不便敬请原谅,我们会尽快调整,注意,注意,注意,剪刀新的店铺链接一样的现货秒发。”
 
4月11日,老谭突然发布了一个公告,表示自己的抖音小店被关闭3天,爆单100万的后果是出现了快递物流堵塞问题,被投诉达到一定数量,就会被处罚。他们一天最多可以发货七八万单,最多的时候,有20多人在店里通宵打包,但还是无法做到都及时发货。
 
“抖音对小店的政策越来越严格了,以前有人刷五六万单,刷评分,没人查,就为了排名,但现在,这些都不允许了。”老谭说。
 
老谭切身感觉到,抖音电商对小店的关口越收越紧。一家小店只有3次机会重新上精选联盟,一旦评分掉下来了,就很难再上去了。
 
为了更好的把控营销环节,老谭也在与时俱进,开始和杭州的一家直播公司合作培养自己的主播,“一些利润高或者自己想推的新品,外边的主播不愿意带,那我们就让自己的主播试着带。”老谭说,这是培养自有品牌和品牌店铺的必经之路。
 
在老谭看来,抖音尝试给小店和精选联盟更多接触C端用户的机会,现在他们越来越像批发商,将商品批发给网红,网红再去卖。有了自己的主播,直接面对C端用户,更能培养店铺的品牌性和知名度。
抖音上,越来越多商家跟老谭一样,都想打造自己的品牌,也就是说,“品牌升级”这条路,抖音小店或许有创新,但必然会经历。
基于门槛和资金量,老谭曾被平台电商甩下。如今,他打算奋力一搏,在抖音上找回当初的梦想。
 
老谭也懂得鸡蛋不能都放到一个篮子里,于是,从去年底开始,他开始在快手上开小店,他说,快手有好物推荐官,推荐官手里掌握着大量优质的主播资源,出货稳定。比抖音的精选联盟要完善,抖音的团长是刚刚兴起,各方面不太完善,很多主播不太愿意去找团长。
 
“但有一点,快手的退货率要高于抖音,因为快手用户往往基于对主播的支持会在直播间下单,但结束后,有些人会后悔。”老谭说,甚至有人会将1分钱抢购的东西退货。
 
老谭说,抖音电商的货品齐全度可能永远赶不上淘宝。一个人想买打印机,它可以轻松在淘宝和抖音上搜索,但碰上一个名为“打印机连接器”的数据线,抖音可能很难搜到,只能去淘宝买。
 
老谭说,抖音玩不了一些小类目,尤其是一些特别小但重要的类目。“卖东西,我们肯定是将这个东西放到一个特别大的类目里给你,我自己不会去研究小类目的东西,抖音的商家也不会去研究别人不做的小类目。”
 
抖音电商现在有力的武器是流量,不过,流量的效用也会衰竭。
 
互联网分析师裴培在直播时说,从2017年到2020年,整个游戏行业的25-30%的资金以广告买量的形式流向了抖音。“不过,现在,一些重度游戏的抖音获客成本已经到达了300元,流量被洗得差不多了,游戏公司到最后是给抖音打工,根本赚不了钱。”
 
洗流量,意味着广告根据算法推送到了每个标签的用户,甚至会重复刷到,旧用户看过了,不会再关注,新用户则拓展不到。流量对抖音电商的拉动,也出现了类似的问题。
在抖音做直播带货,大多需要在巨量引擎投放广告为直播间引流。流量投放的门道也特别多,老谭一个朋友,刚开始研究不深,花费100万元投广告引流,但只成交了60万元。
 
这意味着,抖音广告的承载能力是有天花板的,尽管直播电商方兴未艾,但电商的本质是流量黑洞,阿里之所有有流量焦虑,是因为一旦交易完成,流量就走完了最后一步。新的交易,需要新的流量来拉动。
 
抖音庞大的中心化流量,在电商领域并不是最大的优势,真正的优势在于精细化运营这些流量,做好货与人的匹配,拓展更丰富的交易场景,提升流量的转化效率。淘宝直播深耕近5年也才做到4000亿GMV,背后是高达65%的转化率,腾讯直播在私域流量形成的信任关系之下,转化率也只有10-30%,至少有70%流失,目前来看,抖音想要获得超高的GMV,难度将非常大。
 
所幸,电商的市场空间还非常巨大。2020年,全国社会消费品零售总额为39.2万亿元,但阿里、京东、拼多多的GMV加在一起,也不过10万亿元左右,即使加上微信小程序、抖音、快手的交易额,占比也不足三分之一。这个比重,距离马云认为电商份额能占50%的目标还很遥远。
 
也就是说,抖音电商面临的还是一个增量市场的竞争,大家一边把蛋糕做大,一边抢夺更多的市场份额。从这个角度来看,在抖音上做电商的老谭以及众多中小商家,是在一片蓝海上航行。当然,老谭要想实现年销过亿的梦想,要做的事情还有很多。

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